Üç yıl önce inşa etmeye başladığı hazır giyim markası DeFacto’yu hızla yükselten Ozon Group’ta yeni hedef 2010’da 100 mağazaya ulaşıp Türkiye’nin en büyük konfeksiyon zincirlerinden biri haline gelmek. Ve yurt dışına odaklanmak.

Meryem Tek

HER şey yılların tekstil firması Ozon Group’un gelecek planlarında gizliydi. İki kuşaktır tekstil içinde olan Özen ailesi, her zaman başarılı bir kumaş üreticisi, iyi bir fasoncu olarak biliniyordu sektörde… Dünyanın sayılı firmalarına iş yapıyordu. Ancak takvimler 90'lı yılların sonunu gösterirken, firmanın gelecek planlarının yeniden ele alınması gereği ortaya çıktı. Öyle ya, dünyada yer yerinden oynuyor, tekstil sektöründe “toplu katliama” neden olacağı söylenen kotaların kalkacağı tarih yaklaşıyordu. Gelecekte tekstilde iş yapmak hem eskisi kadar kolay olmayacak hem de kâr getirmeyecekti. O zaman yeni kararlar almak lazım, en önemlisi de markalaşarak, hazır giyimin perakende ayağında olmak lazımdı. Ozon Group, işte bu hedef doğrultusunda DeFacto markasının temellerini attı.

DÖRT MARKADAN BİRİ
Evet, tekstil ve hazır giyimde işler çok kolay olmayacaktı, ancak perakende ayağında olmak, markalaşmak da “yaptım, oldu” denecek kadar kolay değildi. Ozon Tekstil’in ikinci kuşak temsilcisi Zeki Cemal Özen ve ekibi bu yolculuğa çıkarken hem bilinen yolları hem de sıra dışı bir stratejiyle bu süreci başlattılar. Firmanın Genel Müdürü İhsan Ateş, “Bir marka yaratma, perakendeciliğe girme kararını verdikten sonra ajansımızla oturduk, dört ayrı markanın patentini aldık” sözleriyle anlatıyor o dönemi. Sonra bu markalar müşterinin tepkisini, beğenisini ölçmek için, kadın markası Chale, erkek giyim markası DeFacto, çocuk markası Captain Hook ve triko markası Kazakçı, bir bir satış noktalarında yerlerini almış. Amaç tüketicinin tepkisini ölçmek, hangi markaya sempatiyle yaklaştığını görmek… 2003 yılında başlayan bu test dönemi 2004’e kadar sürmüş. “DeFacto markası müşterinin yoğun sempatisiyle karşılaşınca, diğer üç markayı çektik ve onun üzerinden yolumuza devam etmeye karar verdik” diyor Genel Müdür Ateş. DeFacto markası altında erkek koleksiyonu yanına kadını da ekleyerek, “Akdenizli” bir marka yaratmak için strateji oluşturulmuş.

TÜRK DEĞİL, AKDENİZLİ
Tam bir yıl sonra, yani 2005 yılında DeFacto bir Akdenizli hazır giyim markası olarak corner’larda ve kendi mağazalarında yerini almaya başlamış. Geçen üç yılda da mağaza sayısı 35'e çıkmış. Şirketin yıl sonu hedefi ise 45 mağaza ve 100 milyon dolarlık satış... Diğer taraftan bütün bu adımlar atılırken DeFacto’nun markalaşma inşası da bitmiş değil. 10'ar yıllık dönemleri kapsayan planlar çerçevesinde markanın yapılanması devam ediyor. Genel Müdür İhsan Ateş, “Dünyadaki en iyi isimlerle çalıştık, çalışıyoruz. Alman Schwitzke şirketinden marka konumlandırma ve mağaza konsepti hizmeti aldık. İtalyan Deborah firmasıyla “Akdenizli” çizgisinde koleksiyon oluşturmak üzerine çalıştık. Perakendede rekabeti etkileyen en önemli konulardan biri merchandising, bunun için çok ciddi bir IT alt yapısı gerekiyor. Bu konu ile ilgili olarak eski Amerikan Perakendeciler Birliği başkanının danışmanlık şirketiyle çalıştık” diyor ve ekliyor:
“Bizim amacımız burada Türk markası algısını oluşturmak değil, tam tersi bunu aşmak istedik. Öyle bir marka oluşturalım ki, bu marka Almanya’ya da gitse, Amerika’ya da gitse müşteriler kendilerine ait hissetsinler. Dünyanın her yerinde geçerli olabilecek, ortak kültürlerin sentezinden oluşan bir marka oluşturmayı hedefledik.”
İhsan Ateş’in sözünü ettiği sentezin odak noktasını ise Akdenizli imajı oluşturuyor. Peki İhsan Ateş’in anlattığı markalaşma inşası nasıl devam edecek?

Devamı CNBC-e Business’ın Temmuz sayısında