Önce emaye... Sonra çelik ve düdüklü tencere... Hem mutfağa, hem sanayiye vurulan damgaydı Emsan. Hızla zirveye çıktı. Kurumsallaşmayı beceremeyince en dibi gördü. Hafızalara kazınan güçlü imajı ve yeni yönetiminin radikal kararlarıyla uçurumun kenarından döndü.

Özgür Taşpınar

1970’Lİ yılların başı... Mutfaklardan alüminyum tencerede pişen yemeğin kokusu yayılıyor. Çaylar alüminyum çaydanlıkta demleniyor. İç piyasanın korunması için ithalatta uygulanan kısıtlayıcı politikalar nedeniyle Türk tüketicisi henüz hayatını kolaylaştıracak yenilikleri tanımaktan uzak. Diğer taraftan yerli sanayicinin yatırım için gerekli teknoloji transferini gerçekleştirebilmesi amacıyla ithalatta özel vergi indirimi gibi teşvikler yürürlükte. Ekonomide “ithal ikameci sanayileşme politikası”nın geçerli olduğu böyle bir ortamda kendi gibi 20 girişimciyi etrafında topluyor Doğan Demircioğlu. Ve 1971’de Denizli’de daha sonraları yenilikçi ve kaliteli ürünleriyle müşterinin gönlünü fethedecek Emsan’ın temellerini atıyor. O gün için Türk tüketicisinin alışık olmadığı bir ürünle işe soyunan Demircioğlu, ilk olarak emaye tencereyi mutfaklara armağan ediyor. Emsan’ın çok tutulan bu ürünü şirkete beklenenin üstünde sermaye kazandırıyordu. Doğan Demircioğlu’nun kardeşi Çetin Demircioğlu, o günleri şu sözlerle anlatıyor: “İmal ettiğimiz ürünün Türkiye’de rakibi pek yoktu. Kapılar da kapalı olduğu için malımızı istediğimiz şartlarda satabiliyorduk. Ürünlerimiz oturduğumuz yerden muhteşem gidiyordu. Müşteriler bize geliyordu. 21 günlük vadelerle çeklerini veriyorlardı, malları alıp götürüyorlardı. Bu sayede ciddi bir kapital oluşturduk.” Yeniliklerin öncüsü ve Anadolu sanayisinin ilk yapı taşlarından Emsan, asıl patlamayı ise çelik tencereyle yapıyordu. Çelik tencere o zamana kadar çok az eve girmişti. İleriyi gören ve yenilikleri müşteriye sunmayı kendine şiar edinen Demircioğlu, seri bir şekilde çelik tencere imalatı için kolları sıvadı. Emsan’ın ürettiği çelik tencereler piyasada o kadar çok ilgi görmüştü ki firma, pek az şirketin yakalayabildiği bir başarıya imza atıyordu. Artık adı ürünüyle anılır hale gelmiş, neredeyse çelik tencere Emsan ismiyle özdeşleşmişti.
Kurulduğu günden bu yana ürünün formundan ziyade emaye, çelik gibi hammaddesinde yaptığı yeniliklerle tüketicinin karşısına çıkan Emsan’ın günün şartlarına göre devrim sayılabilecek ve kullanımda farklılık yaratan tenceresi ise gün sayıyordu. Pişirme sırasında yemek buharını hapsederek hem zamandan hem de enerjiden tasarruf sağlayan düdüklü tencere de Emsan’ın diğer yeni ürünleri gibi yüksek satış rakamlarına ulaştı. Yeni ürünlerin yanı sıra bugün bile yaygın bir pazarlama stratejisi olarak kullanılan “eskiyi getir, yeniyi götür” gibi değiştirme kampanyaları da büyük ilgi görüyor ve alüminyum mutfak eşyaları geri alınan tüketicilerin çelik tencereye sahip olmasına imkân sağlanıyordu.
Çetin Demircioğlu’na göre başarının sırrı çok basitti. Müşterilerin taleplerine ayak uyduruyor, fuarları geziyor, Avrupa’da mutfak eşyaları sektöründe ne gibi yeniliklerin ortaya çıktığını takip ediyorlardı. Şirketin ürün ve pazarlama performansı zamanla pazar payına da yansıdı. Rakipleri Emsan’ın yanına bile yaklaşamıyordu. Emsan, yüzde 70 gibi yakalanması zor bir pazar payına ulaşıyordu.
Küçük bir atölyede doğan Emsan’ın sembol bir sanayi grubuna dönüşmesinin altında yenilikçi ürünler ile doğru pazarlama stratejilerinin yanı sıra tabii ki dönemin ekonomi ve siyasi anlayışının da etkisi yatıyordu. Çünkü birkaç kişiyle yola çıkan Emsan’ın binlerce kişilik istihdama, dört büyük fabrikaya ulaştığı 80’li yıllarda Türkiye de Turgut Özal’ın öncülüğünde ekonomide büyük dönüşüm sürecine giriyordu. Yasaklamalar ve kısıtlamalar teker teker kalkıyor, özel sektör yatırımlarına kolaylıklar sağlanıyor, ihracat destekleniyor, daha da önemlisi serbest piyasa kuralları işlerlik kazanıyordu. Değişim rüzgârı Emsan’ın yelkenlerini de şişiriyordu. Nitekim Özal da çeşitli defalar Emsan tesislerini ziyaret ediyor ve yeni yatırımlar için Doğan Demircioğlu’nu ikna ediyordu. Çetin Demircioğlu’nun deyimiyle Özal müthiş bir gaz veriyor, “Yatırım yapın, istihdamı artırın. Ben enflasyonu düşüreceğim” diye vaatte bulunuyordu. Kendileri de o gazla 1 fabrikayken 2’ye oradan 3’e ve 4’e çıktıklarını, 100 adam çalıştırırken, 200’e ardından 3 bin kişiye ulaştıklarını söylüyor.

ÖLDÜRÜCÜ DARBE ÇİLLER’DEN
İbrenin yaklaşık 20 yıl devamlı yukarı gittiği Emsan için kırılma noktası ise 1990’da Doğan Demircioğlu’nun ani vefatı oluyordu. Bu tarihten sonra şirketin adı başarılarla değil krizlerle yan yana yazılmaya başladı. Mali işlerle uğraşmayan, işin sadece teknik tarafına kafa yoran birisi olarak zorlandıklarını söyleyen Çetin Demircioğlu, bugün çok önemli bir gerçeğin altını çiziyor: Emsan, kurumsallaşamamıştı. Ancak burada faturanın sadece kendilerine çıkarılmasını da haksızlık olarak görüyor. Çünkü kurumsallaşma yolunda gerekli insan kaynağını temin edemediklerini belirtiyor. İstanbul, İzmir gibi büyük kentlerden iyi yetişmiş kalifiye elemanları yüksek ücretler önermelerine rağmen Anadolu’ya gelmeye ikna edemediklerini ekliyor. Çetin Demircioğlu, bütün bunların üstüne 1991’de Birinci Körfez Çıkarması ile sarsılan Emsan’a asıl öldürücü darbenin ise 1994’te Tansu Çiller hükümetinin aldığı 5 Nisan Kararları ile vurulduğunu söylüyor. Kriz öncesi halka açıldıklarını ve borçları ciddi miktarda aşağıya çektiklerini belirten Demircioğlu, “O zamanın parasıyla sanıyorum 160 milyara düşürdük borçlarımızı. İkinci bir halka açılma ile tamamen silecektik. Fakat 5 Nisan Kararları alındı. Yine kötü duruma düştük. Halka açılma ortamı da kaybolunca bu fırsat da heba oldu. Maalesef kimseden yardım göremedik. Ne siyasilerden ne de bankalardan…” diyerek hem kötü şansa gönderme yapıyor, hem de tek başına bırakıldıklarının altını çiziyor. Bir gecede borçlarının 2.5 katına çıktığını, ertesi gün bankalardan “Faizlerimiz gecelik yüzde 250 olmuştur” diye fakslar gelmeye başladığını kaydeden Çetin Demircioğlu, dönüp geriye baktığında ise pişmanlığını şu sözlerle açıklıyor: “Maalesef Emsan ne kazandıysa hep yatırıma harcadı.”

Devamı CNBC-e Business’ın Temmuz sayısında.