Türkiye’de yılda kişi başına düşen prezervatif sayısı sadece 1 civarında. Önyargılarla dolu bu pazarda rekabet hiç kolay değil. Eczacıbaşı’nın OK’i, İngilizler’in Durex’i ve geçtiğimiz aylarda pazara iddialı bir giriş yapan Banat’ın Şey’i aynı amacı güdüyor: Piyasayı olabildiğince büyütmek.

Elif Yağız

TÜKETİCİ araştırma şirketi Packaged Facts’in verilerine göre bugün Amerika’da yıllık prezervatif satışı 420 milyon dolarlık bir büyüklüğe sahip. ABD’lilerin yaşadığı cinsel birleşmelerin ancak dörtte birinde prezervatif kullanılıyor ve bu oran gelişmekte olan ülkelerde daha da düşük. Dünya üzerindeki erkeklerin büyük çoğunluğu prezervatifle cinsel ilişkiye girmeyi “gaz maskesiyle çiçek koklamaya” benzetiyorlar.
Türkiye pazarına dönük çalışmalar ise yaklaşık dört milyon potansiyel prezervatif kullanıcısı bulunduğunu ortaya koyuyor. Bu sayının sadece yüzde 13’lük kısmı düzenli kullanıcı... Toplam satış tutarının 55 milyon YTL’ye ulaştığı Türkiye’de 2007 yılında 71 milyon adet prezervatif satılmış. Pazarın yıllık büyüme oranı yüzde 8 olarak ifade edilse de toplam rakam Türkiye nüfusuyla karşılaştırılınca, yılda kişi başına sadece bir tane prezervatif satıldığı ortaya çıkıyor.
Kullanma oranının düşüklüğünden olsa gerek, piyasadaki firmalar pazarlama stratejilerini mevcut pazardaki paylarını artırmaktan öte toplam pazarın büyütülmesinin kendilerine getireceği artılar üzerine kurmuş... Ve işte bu yüzden Türkiye prezervatif pazarının en önemli iki oyuncusu OK ve Durex, adeta kol kola girmiş, birlikte çalışıyorlar. Amaç, tabuları yıkıp cinsel sağlık, üreme sağlığı gibi konularda bilinçlendirme ve prezervatif kullanımının yaygınlaştırılması...
Aslında Türkiye prezervatif pazarının ilginçliği bununla sınırlı değil. Bu pazarın gelişim hikâyesi de bir hayli ilginç. 1980’ler Türkiye’nin aile planlaması, gebelikten korunma kavramlarıyla yeni yeni tanıştığı yıllar. Türkiye prezervatif pazarında Eros ve Jellia gibi birkaç marka var ama satışları çok düşük. Doğu Bloku ülkelerinden ithal edilen birtakım prezervatiflerse Tahtakale’de işportacı tezgâhlarında satılıyor... Fakat bu dönem piyasayı elinde bulunduran neredeyse tek bir ürün var. Hem de “markasız” bir ürün: Amerika’nın gönderdiği prezervatifler. Sağlık Bakanlığı tarafından ücretsiz olarak dağıtılıyorlar. O dönem prezervatife karşı olan önyargılar çok daha büyük. Birçok insan hiç de sevimli bulmadığı bir ürüne para vermek istemediğinden, hatta daha da doğrusu “parasıyla rezil olmamak” için Amerika’dan ithal bu ürünleri kullanıyor. Sektöre ilk olarak giren Jellia, Eros gibi isimlerin markalaşma sürecine en büyük darbeyi vuran da bu zaten...

RAFLARDA GÖRMENİN
İMKANSIZ OLDUĞU DÖNEM
İşte 150’den fazla ülkeye ihracat yapan İngiliz Durex markasının 1988 yılında Türkiye pazarına girdiği yıllarda karşılaştığı tablonun genel hatları aşağı yukarı böyle. Buna bir de ülkede cinsel bilincin son derece düşük olduğu gerçeği eklenince firmanın zorlu bir davaya giriştiğini söylemek mümkün. Bugün yüzde 20’nin üstünde pazar payıyla Türkiye prezervatif pazarının ikinci büyüğü olan Durex Türkiye’nin genel müdürü Erdinç Nuray o dönemi şöyle anlatıyor:
“1988 yılında Gilette, Revlon, Old Spice ve Duracell gibi önemli markaların ürünlerini ithal edip dağıtımlarını yapan bir firmaydık. Durex’in ihracat müdürü Türkiye çapında yaptığı bir araştırmanın sonuçlarıyla kapımızı çaldığında prezervatif işine girmenin zorlu da olsa gerekli olduğunu arkadaşlarıma anlatmaya çalıştım. Çünkü Türkiye’de nüfus artış hızı yüzde 2.8’lere yükselmişti... Fakat fikri ilk satmamız gereken kesim, kendi iç teşkilatımız oldu.”
İlk yıllar bir hayli zorlu geçmiş. Zincir mağazaların bile raflarında yer vermeye, hatta bu konuda konuşmaya yanaşmadığı bir ürün söz konusuymuş. Bunun bir sağlık ürünü olduğunu anlatmak ciddi çaba gerektirmiş. Ardından ilk özel televizyon kanalında “sağlıklı bir cinsel yaşam, güvenli seks için Durex” sloganının kullanıldığı reklâm kampanyası gelmiş.

Devamı CNBC-e Business’ın Eylül sayısında...