Dev ayakkabı markası bir gecede milyarlarca dolay kaybetti: Hisselerde 12 yılın dibi
- Nike hisseleri, yatırımcıların şirketin toparlanma planına yönelik güveninin zayıflamasıyla yaklaşık 12 yılın en düşük seviyesine geriledi. Hisseler 39 dolar civarına inerken, zayıf Çin performansı, azalan doğrudan satışlar ve değişen tüketici tercihleri şirket üzerindeki baskıyı artırıyor.
Dünyanın en büyük spor giyim markalarından Nike, borsada son yılların en zorlu dönemlerinden birini yaşıyor. Şirket hisseleri pazartesi günü yüzde 4'ün üzerinde gerileyerek yaklaşık 39 dolar seviyesine indi ve 2014'ten bu yana en düşük kapanışını gerçekleştirdi. Nike hisseleri, Kasım 2021'de gördüğü 177,51 dolarlık zirvenin yaklaşık yüzde 78 altında bulunuyor.
CNBCE.COM'u öncelikli haber kaynağınız olarak ekleyin EkleSert satış, yatırımcıların Nike'ın toparlanma stratejisinin sonuç verip vermeyeceğine ilişkin şüphelerinin arttığını gösteriyor. Şirketin özellikle Çin'deki zayıf performansı, doğrudan tüketiciye satış kanalındaki gerileme ve küresel rekabetteki değişim yatırımcıların odağında.
Çin'deki düşüş Nike'ı zorluyor
Nike'ın sorunlarının merkezinde özellikle Çin pazarı bulunuyor. Şirketin mali 2026 sonuçlarında Greater China bölgesinin yıllık geliri yüzde 20 azalarak 1,278 milyar dolara geriledi. Avrupa, Orta Doğu ve Afrika bölgesinde de yıllık gelir yüzde 6 düştü. Buna karşılık Kuzey Amerika'daki performans daha güçlü kaldı.
Çin'deki yerel markaların güçlenmesi ve tüketicilerin tercihlerini daha hızlı değiştirmesi, Nike'ın dünyanın en önemli spor giyim pazarlarından birindeki konumunu zorlaştırıyor.
Bu durum şirketin yalnızca satışlarını değil, marka algısını ve gelecekteki büyüme beklentilerini de etkiliyor.
Doğrudan satış stratejisi beklenen sonucu vermedi
Nike'ın son yıllarda büyümenin önemli bir ayağı haline getirdiği doğrudan tüketiciye satış modelinde de ivme kaybı yaşanıyor.
Şirketin mali 2026 sonuçlarına göre NIKE Direct gelirleri yıllık bazda yüzde 6 gerilerken, dijital satışlar yüzde 12 azaldı. Buna karşılık toptan satış gelirleri yüzde 6 arttı.
Bu tablo, Nike'ın tüketiciye doğrudan ulaşma stratejisinde beklenen büyümenin gerçekleşmediğini ve geleneksel toptan satış kanalının yeniden önem kazandığını gösteriyor.
Şirketin mağaza ve dijital kanallarındaki zayıflama, Nike'ın ürünlerini pazara sunma biçimini yeniden gözden geçirmesine neden oluyor.
Gelir yatay kaldı, kâr geriledi
Nike'ın mali 2026 yılı geliri 46,4 milyar dolar ile önceki yıla göre yatay kaldı. Ancak kur etkisinden arındırıldığında gelir yüzde 2 geriledi.
Şirketin yıllık net kârı da yüzde 3 düşerek 3,1 milyar dolara indi. Converse tarafında ise çok daha sert bir daralma görüldü; markanın yıllık geliri yüzde 31 azaldı.
Bu rakamlar, Nike'ın dünyanın en büyük spor giyim şirketlerinden biri olmasına rağmen büyüme sorununu aşamadığını ortaya koyuyor.
Envanter baskısı sürüyor
Şirketin mayıs sonunda 7,5 milyar dolarlık envanteri bulunuyordu. Envanter yıllık bazda yatay kalsa da şirket ürün karmasındaki değişim ve birikmiş stokları yönetmeye devam ediyor.
Yüksek stok seviyeleri spor giyim sektöründe önemli bir risk oluşturuyor. Talebin beklentilerin altında kalması halinde ürünleri eritmek için yapılan indirimler hem fiyatlama gücünü hem de kâr marjlarını baskılayabiliyor.
Nike'ın önündeki temel sorunlardan biri de tüketiciye yeniden tam fiyatlı ürün satabilecek güçlü ürün hikâyeleri oluşturmak.
Yatırımcı güveni neden sarsıldı?
Nike hisselerindeki son düşüş, yalnızca tek bir çeyrek sonucuna bağlı değil. Piyasa şirketin uzun süredir devam eden dönüşüm sürecinin ne kadar başarılı olacağı konusunda daha temkinli hale gelmiş durumda.
Yeni yönetimin önünde ürün portföyünü sadeleştirmek, tüketici talebini yeniden canlandırmak ve maliyetleri kontrol altında tutmak gibi birden fazla hedef bulunuyor.
Şirketin CEO'su Elliott Hill döneminde "işin sağlığını ve kalitesini iyileştirme" amacıyla çeşitli adımlar atılmış olsa da toparlanmanın bölgelere ve ürün gruplarına göre farklı hızlarda ilerlediği Nike'ın kendi açıklamalarına da yansıyor.
Rekabet artık eskisi gibi değil
Nike'ın karşı karşıya olduğu sorun yalnızca şirket içindeki operasyonlardan kaynaklanmıyor.
Spor giyim pazarında rakip markalar daha hızlı ürün yenileme, niş ürün grupları ve farklı fiyat segmentleri üzerinden pazar payını artırmaya çalışıyor.
Özellikle genç tüketicilerin yeni markalara daha açık hale gelmesi, onlarca yıllık marka gücüne sahip şirketlerin geçmişteki müşteri sadakatine eskisi kadar güvenemeyeceği anlamına geliyor.
Nike'ın yeniden büyüme sağlayabilmesi için yalnızca maliyet azaltması değil, tüketiciyle kurduğu bağı da güçlendirmesi gerekiyor.
39 dolar seviyesi kritik
Nike hisselerinin yaklaşık 39 dolara gerilemesi, yatırımcıların şirketin mevcut dönüşüm planına ne kadar düşük değer biçtiğini gösteriyor. Hisselerdeki düşüş aynı zamanda şirketin 2021'deki zirvesinden bu yana yaşadığı devasa değer kaybını da gözler önüne seriyor.
Bundan sonraki süreçte piyasanın odağında Nike'ın satışları yeniden büyütüp büyütemeyeceği olacak.
Özellikle Çin'deki performansın toparlanması, doğrudan satış kanalının yeniden büyümesi, stokların kontrol edilmesi ve yeni ürünlerin tüketici ilgisini artırması kritik önem taşıyor.
Nike'ın mali 2026 yılı sonuçlarında gelir 46,4 milyar dolarda kalırken net kâr 3,1 milyar dolara geriledi. Şirketin yeniden güçlü büyüme patikasına dönüp dönemeyeceği, önümüzdeki birkaç çeyrekte ortaya çıkacak sonuçlarla daha net görülecek.