Shein ve Temu’dan tarife baskısına karşı reklam hamlesi: Odak Avrupa ve Brezilya’ya kaydı
- ABD’de yükselen gümrük vergilerinin baskısı altında kalan ucuz alışveriş devleri Shein ve Temu, dijital reklam bütçelerini Avrupa ve Latin Amerika’ya kaydırdı.
Çin menşeli e-ticaret devleri Shein ve Temu, ABD’de karşı karşıya kaldıkları yüksek gümrük vergileri nedeniyle dijital reklam bütçelerini İngiltere, Fransa ve Brezilya gibi pazarlara yöneltti. Sensor Tower’ın verilerine göre, her iki şirket de nisan ayında Avrupa’daki reklam harcamalarını önemli ölçüde artırırken, ABD’deki dijital görünürlüklerini azaltma yoluna gitti.
Avrupa'da hedef İngiltere ve Fransa oldu
Shein, Fransa ve İngiltere’deki dijital reklam harcamalarını yüzde 35 oranında artırdı. Temu’nun harcamaları ise aynı ülkelerde sırasıyla yüzde 40 ve yüzde 20 yükseldi. Bu artışlar, ABD Başkanı Donald Trump’ın 'de minimis' muafiyetini kaldırmaya yönelik girişimlerinin ardından geldi. Söz konusu muafiyet, 800 doların altındaki paketlerin ABD’ye gümrüksüz girişine olanak tanıyor ve Shein ile Temu’nun büyümesinde kilit rol oynamıştı.
ABD'de reklam harcamalarını azalttı
De minimis yasağının yürürlüğe girmesinden kısa süre önce, Shein ve Temu, ABD’deki dijital reklam harcamalarını önemli ölçüde azalttı. Sensor Tower’a göre, 31 Mart - 13 Nisan arasında Temu’nun Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X ve YouTube’daki ortalama günlük reklam harcaması önceki 30 güne kıyasla yüzde 31 azaldı. Aynı dönemde Shein’in Facebook, Instagram, TikTok, YouTube ve Pinterest üzerinden yaptığı harcamalar ortalama yüzde 19 oranında düştü.
İngiltere'de indirme rakamları arttı, kullanıcı sayısı sınırlı kaldı
İngiltere’de artan reklam harcamaları, mobil uygulama indirme sayılarına da yansıdı. Nisan ayında Shein’in İngiltere’deki uygulama indirme oranı yüzde 25 artarken, Temu’nun indirme oranı iki kattan fazla yükseldi. Ancak günlük aktif kullanıcı artışı sınırlı kaldı: Shein’de yüzde 5, Temu’da yüzde 10.
Bir önceki yıla göre Temu, İngiltere’de reklam harcamalarını yüzde 20, Fransa’da ise yüzde 115 artırdı. Shein’in aynı dönemdeki artışı ise Fransa için yüzde 45, İngiltere için yüzde 100 oldu. Bu büyüme, ABD’deki baskılara karşı alternatif pazar stratejilerinin devreye alındığını gösteriyor.
Latin Amerika açılımı: Gözler Brezilya'da
Shein ve Temu’nun yeni hedefi ise Brezilya. Sensor Tower analistlerinden Kara Lee’ye göre, Brezilya’da üretim yapan Shein, Temu’nun bu pazara girişi öncesinde dijital reklam harcamalarını bir önceki yıla göre yüzde 140 artırdı. Temu’nun Nisan 2024’teki reklam harcamaları, geçen yılki seviyeye kıyasla 800 kat daha fazla gerçekleşti. Lee’ye göre bu strateji, Temu’nun Eylül 2022’de ABD pazarına girdiği dönemde Shein’in izlediği yola benziyor: “Tahminimce Brezilya'da da benzer bir strateji uyguluyorlardır.”
'Eskisi gibi müşteri kazanamayacaklar, var olanı elde tutma öne çıkacak'
Pepperdine Graziadio Business School’dan pazarlama profesörü Kimber Maderazzo, Shein ve Temu’nun ABD’de artık eskisi kadar yeni müşteri kazanamayacağını belirtti. Maderazzo, bu nedenle şirketlerin mevcut Amerikan müşteri tabanını korumaya ve uluslararası büyüme stratejilerine odaklandığını vurguladı.
de minimis ne kazandırıyordu?
2016’dan bu yana yürürlükte olan de minimis kuralı, 800 doların altındaki ürünlerin gümrüksüz şekilde ABD’ye girişine olanak tanıyordu. Temu ve benzeri şirketler, bu boşluktan faydalanarak fiyat avantajı elde edebiliyordu. Ancak yeni düzenleme ile birlikte bu muafiyet ortadan kalktı.
