Ünlü iç giyim markası Victoria’s Secret 30 mağazasını kapattı
- Victoria’s Secret, satışlardaki toparlanmaya ve artan dijital ilgiye rağmen 2025 başından bu yana ABD genelinde 30 mağazasını kapattı.
- Şirket, geleneksel mağaza ağını küçültürken teknoloji odaklı “Geleceğin Mağazası” konseptine yatırım yapıyor.
Victoria’s Secret, son yıllarda zayıflayan marka algısını toparlamak için yürüttüğü yeniden yapılanma sürecini sürdürürken, ABD genelindeki mağaza ağını sessizce küçültüyor. Şirketin yatırımcı sunumlarına göre, 2025 yılının başından bu yana 30 mağaza kapatıldı ve 1 Kasım itibarıyla ülkede 768 mağaza faaliyet göstermeye devam ediyor.
Bu adım, markanın satış performansında yeniden toparlanma sinyalleri verdiği bir dönemde gelmesi nedeniyle dikkat çekiyor.
Victoria’s Secret (VSCO), 2022’deki kurumsal dönüşümün ardından markayı Victoria’s Secret ve PINK olmak üzere iki ayrı yapı altında konumlandırdı. Bu stratejiyle, farklı kuşaklara hitap eden ürün ve iletişim dili oluşturulması hedeflendi.
Moda şovunun dönüşü dijital ilgiyi artırdı
Marka, altı yıllık aranın ardından 2024’te ikonik moda şovunu yeniden hayata geçirdi. Daha önce kapsayıcılık tartışmaları ve kurumsal krizler nedeniyle iptal edilen defile, bu kez “markanın bugünkü kimliğini” yansıtacak şekilde kurgulandı.
Defile, yayımlandıktan sonraki dört haftada yaklaşık 61 milyon izleyiciye ulaştı. Victoria’s Secret, bu süreçte sosyal medyada 9 milyon yeni takipçi, 51 milyar medya gösterimi ve internet sitesinde yüzde 60’ın üzerinde trafik artışı kaydetti. Yeni müşteri sayısı ise yüzde 15’in üzerinde arttı.
Satışlar yükseldi, strateji değişti
Şirketin açıklamasına göre, Kuzey Amerika satışları 2025 mali yılının üçüncü çeyreğinde yüzde 5,4 artış gösterdi. Yönetim, bu toparlanmanın arkasında daha az indirim, daha fazla tam fiyatlı satış, ürün inovasyonu ve müşteri deneyimine yapılan yatırımların bulunduğunu vurguluyor.
Neden mağazalar kapatılıyor?
Olumlu finansal sinyallere rağmen mağaza kapanışları, şirketin fiziksel mağazacılık anlayışını yeniden şekillendirme kararının bir parçası olarak görülüyor. Victoria’s Secret, klasik mağazalar yerine daha küçük, teknoloji destekli ve kişisel deneyim sunan “Geleceğin Mağazası” formatına öncelik veriyor.
Bu kapsamda, yıl sonuna kadar, Kuzey Amerika’daki mağazaların yaklaşık yüzde 25’inin, uluslararası mağazaların ise yüzde 40’ının yeni mağaza konseptine dönüştürülmesi planlanıyor. Yeni standarda uymayan mağazalar ise aşamalı olarak kapatılıyor.
Mağaza kapanışları, e-ticaretin hızla büyüdüğü bir döneme denk geliyor. ABD’de çevrimiçi alışveriş harcamaları 2024’te 1,34 trilyon dolara ulaşırken, 2030’da 2,5 trilyon doları aşması bekleniyor. Buna karşın sektör uzmanları, fiziksel mağazaların hâlâ marka değeri ve müşteri deneyimi açısından kritik rol oynadığını vurguluyor.
Toparlanma kalıcı olacak mı?
Analistler, Victoria’s Secret’ın kısa vadede ivme yakaladığını ancak uzun vadede başarı için dijital büyüme, ürün satışları ve maliyet kontrolü dengesini koruması gerektiğini belirtiyor. Artan maliyetler, gümrük vergileri ve alışveriş merkezlerine bağımlılık ise risk unsurları arasında yer alıyor.
Şirketin önümüzdeki dönemde mağaza kapanışları ile marka yenilenmesini nasıl dengeleyeceği, geri dönüşün kalıcılığı açısından belirleyici olacak.