Seçim reklamlarında televizyon hala zirvede: 5,6 milyar dolar geleneksel medyaya
- ABD’de 2025-2026 seçim döneminde siyasi reklam harcamalarının 11,6 milyar dolarla rekor kırması bekleniyor. Harcamaların 5,6 milyar dolarlık bölümünün geleneksel televizyon yayınlarına, 2,7 milyar dolarının ise internet bağlantılı televizyon platformlarına gitmesi öngörülüyor.
ABD’de dijital platformların reklam pazarındaki payı büyürken siyasi kampanyalarda geleneksel televizyon yayınları önemini koruyor. Reklam istihbarat şirketi AdImpact’in tahminlerine göre, 2025-2026 seçim dönemindeki toplam siyasi reklam harcamaları 11,6 milyar dolara ulaşacak.
CNBCE.COM'u öncelikli haber kaynağınız olarak ekleyin EkleBu tutarın, 2024 başkanlık seçim döneminde harcanan 11,2 milyar doları ve 2022 ara seçimlerindeki 8,9 milyar doları aşması bekleniyor.
Reklam bütçesinin yüzde 48’i geleneksel televizyona
AdImpact verilerine göre, ara seçimler öncesindeki siyasi reklam harcamalarının 5,6 milyar dolarlık bölümünün, yani yaklaşık yüzde 48’inin geleneksel televizyon yayınlarına yönelmesi bekleniyor.
StoneX Equity Research analisti Daniel Kurnos, siyasi kampanyalarda yerel seçmenlere ulaşmanın önemine dikkat çekerek seçimlerin hala yerel düzeyde kazanıldığını belirtti. Kurnos’a göre adayların belirli bölgelerdeki seçmenlere ulaşması, geleneksel televizyonun siyasi reklamcılığındaki gücünü korumasını sağlıyor.
Buna karşın geleneksel televizyonun genel reklam pazarındaki payı oldukça sınırlı. S&P Global tarafından yayımlanan Magna verilerine göre, ABD’de 2026 yılı genel reklam harcamalarının 470 milyar doları aşması beklenirken geleneksel televizyonun bu pazardaki payının yüzde 7,7 seviyesinde kalacağı öngörülüyor.
Güven, erişim ve canlı spor yayınları etkili
Sektör temsilcileri, geleneksel televizyonun siyasi reklamcılıkta öne çıkmasını geniş izleyici kitlesine ulaşabilmesine, yerel haber yayınlarına ve izleyici güvenine bağlıyor.
TVB Üst Yöneticisi Brad Seitter, televizyonun siyasi kampanyalar açısından önemini güven, erişim ve etkinlik kavramlarıyla açıkladı. Seitter, sosyal medyadaki içeriklere yönelik güven sorunlarının geleneksel yayınları bazı kampanyalar için daha cazip hale getirebildiğini savundu.
Eski ABD Başkanı George W. Bush’un 2004 seçim kampanyasında görev alan Terry Nelson da televizyon reklamlarının geniş seçmen kitlelerine maliyet açısından verimli biçimde ulaşmayı sağladığını belirtti. Özellikle NFL maçları gibi canlı spor yayınlarının geniş ve farklı demografik gruplardan izleyicileri bir araya getirmesi, reklamverenler açısından avantaj oluşturuyor.
Geleneksel televizyon tercihi strateji mi, alışkanlık mı?
Sektör uzmanları, siyasi kampanyaların televizyon reklamlarına yönelmesinin ne ölçüde bilinçli bir stratejiye, ne ölçüde geçmişten gelen alışkanlıklara dayandığı konusunda farklı görüşlere sahip.
TVB’nin araştırmasına göre Demokratların yüzde 42’si, Cumhuriyetçilerin ise yüzde 49’u oy verme kararlarını etkileyen en önemli reklam mecrası olarak yayın veya kablolu televizyonu gösterdi.
Magnite’ın siyasi reklam talebinden sorumlu yöneticisi Erik Brydges ise televizyon reklamları ile anket sonuçlarındaki değişimler arasında ilişki kuran çalışmalar bulunduğunu, ancak kampanya danışmanlarının uzun yıllardır televizyon reklamı satın almaya alışkın olmasının da bu tercihte etkili olabileceğini söyledi.
Yayın şirketleri siyasi reklamlardan gelir sağlıyor
Artan siyasi reklam bütçelerinin Nexstar Media Group, Gray Media, Sinclair ve E.W. Scripps gibi halka açık yayın şirketlerine önemli gelir sağlaması bekleniyor.
Nexstar, ağustos ayında açıkladığı sonuçlarda 1,99 milyar dolarla tarihinin en yüksek çeyreklik gelirini bildirdi. Şirketin reklam gelirleri 862 milyon dolara ulaştı. Gelirdeki artışta mart ayında tamamlanan Tegna satın almasının etkisi bulunurken, eski Nexstar operasyonlarında siyasi reklam gelirleri de büyümeyi destekledi. Şirket, son bilanço görüşmesinde 75 milyon dolarlık siyasi reklam gelirine dikkat çekti.
Gray Media’nın da rekabetin yoğun olduğu seçim bölgelerindeki varlığı nedeniyle öne çıktığı belirtiliyor. StoneX analisti Kurnos’a göre şirket, rekabetçi 12 Senato yarışı ve 11 valilik yarışının tamamında reklam pazarına erişim sağlıyor.
E.W. Scripps, ikinci çeyrekte siyasi reklam gelirlerinin tarihindeki en yüksek ikinci çeyrek seviyesine ulaştığını bildirirken Sinclair, siyasi reklam gelirinin 2022 ara seçimlerinin ikinci çeyreğine kıyasla yüzde 9 arttığını açıkladı.
Bağlantılı televizyonun payı büyüyor
Geleneksel televizyon siyasi reklam harcamalarında liderliğini korurken internet bağlantılı televizyon (CTV) platformları en hızlı büyüyen kategoriler arasında yer alıyor.
AdImpact, CTV’nin seçim dönemindeki siyasi reklam harcamalarından 2,7 milyar dolar, yani yaklaşık yüzde 23 pay almasını bekliyor. Apple TV ve Roku gibi cihazlar üzerinden erişilen platformları kapsayan bu kategori, reklamverenlere belirli izleyici gruplarını daha hassas biçimde hedefleme imkanı sunuyor.
Pluto ve Tubi gibi ücretsiz, reklam destekli yayın platformları da bu dönüşümün parçası. Magnite yöneticisi Brydges, bazı kampanya danışmanlarının bu platformlara henüz yeterince aşina olmadığını, ancak dijital yayıncılığın sunduğu fırsatların giderek daha fazla dikkate alındığını belirtti.
Kampanyalar tek bir mecraya bağlı kalmıyor
SKDK’nın siyasi reklam bölümünü yöneten Pia Carusone, dijital yayın platformlarının geleneksel televizyona kıyasla daha ayrıntılı hedefleme seçenekleri sunduğunu söyledi. Geleneksel televizyonda New York gibi geniş bir pazara reklam vermek, o pazardaki çok sayıda izleyiciye aynı anda ulaşmak anlamına gelirken CTV, belirli kitlelere daha doğrudan erişim sağlayabiliyor.
Carusone’a göre başarılı siyasi reklam stratejisi yalnızca dijital veya yalnızca geleneksel televizyona dayanmak yerine farklı mecraları birlikte kullanmayı gerektiriyor.
