Marriott ve Hilton’dan Booking’e alternatif plan: Müşteriye doğrudan ulaşma yarışı
- Marriott ve Hilton gibi otel zincirleri, Expedia ve Booking.com gibi online seyahat platformlarına ödedikleri yüksek komisyonları azaltmak ve yapay zeka destekli yeni rezervasyon modellerine uyum sağlamak amacıyla doğrudan rezervasyon stratejilerini hızlandırdı.
- Sadakat programları, özel ayrıcalıklar ve yapay zeka tabanlı dijital araçlarla müşteriyi aracı olmadan yakalamayı hedefleyen sektör, seyahat planlamasında güç dengesinin değişebileceği yeni bir dönemin hazırlığında.
Marriott ve Hilton gibi büyük otel zincirleri, Financial Times'ın (FT) haberine göre, online seyahat acentelerine (online travel agents-OTA) ödedikleri yüzde 15 ile 25 arasındaki komisyonları uzun süredir maliyet baskısı olarak değerlendirdi. Bu nedenle oteller, müşterileri aracı platformlar yerine kendi internet siteleri ve uygulamaları üzerinden rezervasyon yapmaya yönlendiren stratejilerini hızlandırdı.
Bu yönelimin yalnızca maliyetlerle sınırlı olmadığı, aynı zamanda seyahat planlamasında yapay zeka destekli “ajanların” yükselişine karşı hazırlık niteliği taşıdığı belirtildi.
Sadakat programlarıyla doğrudan ilişki hedefi
Dünyanın en büyük otel şirketi Marriott, aracı platformlar kullanılmadan yapılan rezervasyonları kapsayan Bonvoy sadakat programının üye sayısının eylül sonu itibarıyla yaklaşık 260 milyona ulaştığını açıkladı. Bu rakamın bir önceki yıla göre yüzde 18 artış gösterdiği bildirildi.
Marriott’un rakipleri arasında yer alan Hilton, Hyatt ve Wyndham Hotels & Resorts da benzer şekilde doğrudan rezervasyonları artırmaya odaklandı. Şirketlerin bu amaçla teknoloji yatırımlarını artırdığı ve müşterilere daha cazip ayrıcalıklar sunduğu kaydedildi.
Hilton’un elit sadakat statüsüne geçişi kolaylaştırdığı, ayrıca MSC Cruises’ın lüks markası Explora Journeys ile yaptığı iş birliği sayesinde üyelerin puanlarını otel portföyü dışında da kullanmasına imkan tanıdığı aktarıldı.
Yapay zeka fırsatların beraberinde riskleri getirdi
Otel yöneticileri kullanıcı adına seyahat planlayabilen otonom yapay zeka ajanlarının, OTA’lara kıyasla daha düşük maliyetli bir alternatif oluşturabileceğini değerlendirdi. Ancak aynı teknolojinin, marka bilinirliğini geri plana iterek büyük zincirlerin müşteriyle kurduğu doğrudan bağı zayıflatabileceği riskine de dikkat çekildi.
Radisson Hotel Group Operasyon Direktörü Chema Basterrechea, üretken yapay zekanın seyahat planlamasını klasik arama motorlarından sohbet ve ajan tabanlı ortamlara taşıdığını belirterek, bunun müşteriyle doğrudan ilişki kurmayı daha stratejik ve kritik hale getirdiğini ifade etti.
Daha fazla veri, daha kişiselleştirilmiş hizmet
Doğrudan rezervasyonların artmasının otel zincirlerine daha fazla müşteri verisi sağladığı ve bu sayede kişiselleştirilmiş hizmetlerin önünün açıldığı vurgulandı. Şirketlerin bu yöntemle tekrar eden müşteri oranını yükseltmeyi hedeflediği aktarıldı.
Marriott’un finans direktörü Leeny Oberg, bu ay katıldığı bir konferansta, yapay zeka kanalları üzerinden yapılan rezervasyonların ilerleyen dönemde OTA’lara kıyasla daha düşük maliyetli olabileceğini söyledi.
OTA cephesinde rekabet mesajı
Bernstein analisti Richard Clarke, FT'ye yaptığı değerlendirmede Booking ve Expedia gibi platformlara aşırı bağımlılığın hem pahalı hem de stratejik açıdan savunulması zor bir yapı oluşturduğunu dile getirdi.
Buna karşılık Booking Holdings CEO’su Glenn Fogel, OTA’ların otel zincirlerinin kendi sadakat programlarıyla doğrudan rekabet içinde olduğunu kabul etti. Fogel, kullanıcıların tek tıkla farklı platformlara geçebildiğini ve bu nedenle hizmet kalitesinin belirleyici olduğunu vurguladı.
Expedia Ticari İşler Direktörü Greg Schulze ise 3 trilyon dolarlık küresel seyahat pazarında tüm oyuncular için alan bulunduğunu savundu. Schulze, özellikle büyük zincirlere bağlı olmayan küçük işletmeler için OTA’ların tamamlayıcı bir rol oynadığını ifade etti.
