Beyonce’den Sydney Sweeney’e: Levi’s, American Eagle ve Gap'in ünlü isimlerle başlattığı ‘kot savaşı'
- Levi’s, American Eagle ve Gap, kot satışlarını artırmak için Beyonce ve Sydney Sweeney gibi A listesindeki ünlüleri kampanyalarına dahil ederek perakendede yeni bir 'kot savaşı'nı başlattı.
- Analistlere göre bu kampanyalar markalara milyonlarca dolara mal oluyor ancak yoğun rekabet içinde satışları artırmak için zorunlu hale geldi.
- TV analiz şirketlerinin verileri ise markaların bu yıl, geçen yıla kıyasla yaklaşık yüzde 70 daha fazla kot reklamı yayınladığını gösterdi.
Levi Strauss, American Eagle ve Gap, denim satışlarını canlandırmak için Beyonce ve Sydney Sweeney gibi ünlü isimleri kampanyalarına dahil ederek perakende sektöründe yeni bir 'denim savaşı' başlattı.
Analistlere göre bu kampanyalar markalara milyonlarca dolara mal oluyor ancak yoğun rekabet içinde satışları artırmak için zorunlu hale geldi.
CNBC'den Gabrielle Fonrogue ve Natalie Rice'ın haberine göre, TV sonuçları şirketi EDO'nun verileri, markaların bu yıl geçen yıla göre yaklaşık yüzde 70 daha fazla denim reklamı yayınladığını gösterdi.
A-list stars and a fight for relevance: How American Eagle, Gap and Levi sparked a new 'denim war' https://t.co/VheRaGP6vP
— CNBC (@CNBC) December 3, 2025
Levi’s cephesinde Beyonce rüzgarı
Levi’s CEO’su Michelle Gass, mart ayında San Francisco’da koşu yaparken Beyonce’nin 'Cowboy Carter' albümündeki 'Levii's Jeans' şarkısını ilk kez duyduğunu anlattı. Gass, CNBC’ye yaptığı açıklamada o an için “Tüylerim diken diken oldu” ifadesini kullandı.
Gass, şarkıda markanın adının geçmesini 'hayatta bir kez yakalanacak' bir fırsat olarak tanımlayarak, “O, zamanımızın en ünlü ve en etkili sanatçılarından biri... ‘Daha fazlası olabilir mi?’ diye sorduk” dedi.
Altı ay sonra Levi’s, Beyonce’nin yeni küresel kampanyanın yüzü olacağını duyurdu. Böylece 150 yılı aşkın süredir kot pantolon kategorisini domine eden Levi’s’ın attığı adım, bir kez daha rakipleri harekete geçirdi.
Gap ve American Eagle da yarışa dahil oldu
Levi’s hamlesinin ardından Gap ve American Eagle da yaz aylarında kendi yıldızlarla dolu kampanyalarını devreye aldı. Gap, TikTok’ta viral olan “Milkshake” reklamında kız grubu Katseye ile çalıştı; American Eagle ise tartışma yaratan “iyi kot pantolon” kampanyası için aktris Sydney Sweeney’i tercih etti. Şükran Günü’nden hemen önce marka, bu kez Martha Stewart ile yeni bir ünlü kampanyası daha başlattı.
Ünlülerle çalışamayan daha küçük markalar ise sosyal medya paylaşımlarıyla fırsat yaratmaya çalıştı. Kylie Jenner’ın ağustos sonunda paylaştığı bir fotoğrafta True Religion kot giymesi, markanın satışlarında ani artış yarattı. CEO Michael Buckley, bunu “en büyük iltifat” olarak nitelendirdi.
EDO ve Euromonitor International verilerine göre, küresel kot pazarı 2020’den bu yana yüzde 28 büyüyerek 101 milyar dolara ulaştı. Bu büyüme, sektör genelinde TV reklamlarında sert bir artışın da temel nedeni.
Her markanın farklı bir hedefi var
Geniş çaplı kampanyalar, perakendecilerin hedeflerini de gözler önüne seriyor. American Eagle daha fazla erkek müşteriyi çekmek istiyor. Levi’s kadın segmentinde büyümeyi hedefliyor. Gap ise yeni nesil tüketicilerde yeniden ilgi yaratmaya çalışıyor.
Genel tablo ise değişmiyor. Levi’s kategoriyi yaratmış olsa da denim pazarında rekabet hala sert ve kazanan belli değil. Ekonomik belirsizliklerin arttığı bir dönemde tüketiciler yeni bir kot alırken daha fazla düşünüyor; perakendeciler ise “her doların” peşinde.
GlobalData Genel Müdürü Neil Saunders’a göre bunun adı açık: “Kesinlikle bir denim savaşı var. İnsanların dikkatini çekmek için bir savaş var. Harcama savaşı var. En rahat denim hangisi? En iyi kesim hangisi? Müşteriler denim alırken diğer kategorilere göre çok daha fazla faktörü değerlendiriyor. Bu da rekabeti sertleştiriyor.”
Peki neden şimdi?
Moda döngüsel ilerliyor; denim de istisna değil. 2000’lerde büyük popülerlik yaşayan denim, athleisure’ın yükselişiyle geri planda kalmıştı. BTIG analisti Janine Stichter’a göre pandemi sonrası tüketicilerin “evdeymiş gibi hissetmek istememesi” denim talebini yeniden hareketlendirdi.
Geçmiş sezonlarda skinny jeans veya bell bottom gibi tek bir kesim öne çıkarken, bu döngüde hemen her model trend. Geniş paça, varil paça, bootcut… Hepsine yer var. Bu çeşitlilik, markalar için daha büyük bir fırsat yaratıyor.
“Şu anda tüketicilerin kabul ettiği çok fazla stil var” diyen Stichter’a göre bu durum yatırım iştahını artırıyor.
Rekabet büyüyor, tüketici zorlanıyor
Denim, durgun giyim pazarında perakendeciler için parlak bir nokta olarak öne çıksa da rekabet giderek sertleşiyor. Genç tüketicilerin marka sadakatinin düşmesi, nakit sıkıntısı yaşayan kesimlerin giysi alımlarını ertelemesi ve daha çok “değer” odaklı harcama yapması sektörde baskıyı artırıyor.
